A marca
A KitchenAid foi a primeira marca a criar um produto para a cozinha, que reunisse desempenho impecável e design original. Criada pelo engenheiro Herbert Johnston, nos Estados Unidos, ela logo caiu nas graças dos padeiros e confeiteiros, já que um dos seus principais diferenciais era a sua capacidade de bater grandes quantidades. O nome KitchenAid foi criado depois do lançamento da batedeira, com a ajuda de uma das primeiras consumidoras que fez o seguinte comentário após testar a Stand Mixer: “This is the best kitchen aid I’ve ever had!”.
1. O problema
Apesar de termos acesso às personas globais da marca, não havia um material, embasado em dados, de quem seriam as buying personas de nosso site de e-commerce. Dessa forma, visamos levantar os dados e realizar um estudo completo dos consumidores do site para construir tais personas.
Tempo do projeto: 14 semanas
Participantes: Product Designer e UX Writer
Programas: Miro, Google Analytics, NPS, Trust Vox, Google Meet, Google Forms, Pacote Office, entre outras.
1.1 Entrega de UX Writing
Todo o trabalho foi realizado em parceria com o Product Designer responsável. Do ponto de vista de UX Writing, nosso objetivo, além de construir as personas, foi a construção de um vocabulário de cada persona e mood board. Dessa forma, o entregável foi um material completar para Manual de Tom & Voz da KitchenAid que auxiliasse os produtores de conteúdo do site como se dirigir com eficiência a cada persona (redatores do blog e UX Writer).
2. Matriz CSD
Nessa primeira etapa, antes de começar a levantar os dados, exploramos as certezas, suposições e dúvidas que a equipe possuía acerca de dos nossos consumidores. Para tanto, foi usada a Matriz CSD, uma excelente ferramenta para auxiliar nos projetos de Design na etapa de descoberta e exploração de hipóteses.
A sigla CSD significa Certezas, Suposições e Dúvidas, sendo uma ferramenta de análise e planejamento estratégico que ajuda a identificar e avaliar os riscos e oportunidades em um projeto, decisão ou situação complexa. A matriz CSD é uma ferramenta criada pela Livework, uma consultoria de design de serviço.
3. Coleta de Dados
Em seguida, antes de partirmos para pesquisas qualitativas (as entrevistas com usuários), entramos em contato com diversos setores da empresa a fim de conseguir dados quantitativos que respondessem a seguinte pergunta: "quem são os usuários do nosso site?". Dessa forma, conseguimos acesso aos dados de quatro pontos de contato: Google Analytics, NPS, Trust Vox e Atendimento ao Cliente.
Com o cruzamento desses dados, elaboramos quatro perfis de data personas, ou seja, uma persona criada a partir de dados quantitativos:
4. Entrevistas
Passada a etapa de coleta de dados e cruzamento de dados, revisitamos a Matriz CSD feita no início do estudo para validar os pontos confirmados após a análise dos dados. As informações e hipóteses que ainda estavam pendentes serviram de guia para a elaboração de um roteiro para pesquisas qualitativas. O roteiro foi elaborado em parceria com o Hub de UX Research da Whirlpool Corporation.
4.1 Recrutamento de usuários
Disparamos um banner em alguns e-mails da black friday, enviado para toda a base da newsletter KitchenAid, convidando os consumidores a responderem um formulário inicial. Essa etapa serviu de guia para realizar o recrutamento dos perfis desejados para as entrevistas qualitativas:
Como parte do incentivo em participar das entrevistas conseguimos um cupom de descontos de R$150 reais no site para ser usado em até 30 dias.
4.2 Escolhendo entrevistados
Assim, basicamente nosso processo de recrutamento de entrevistados foi dividido em três etapas:
Filtragem dos interessados: via questionário respondido pelo Google Forms, selecionamos um gama de diferentes perfis de usuários para entrevistarmos. | 254 respostas no formulário
Agendamento de entrevistas: um novo questionário para agendamento de cada entrevista foi disparado pela squad de conversão, com ajuda do Hub de Research. | 199 aceitaram participar da entrevista
Entrevistas: realização das entrevistas propriamente ditas, sendo elas realizadas pela Product Designer responsável, a UX Writer responsável (eu) e outros membros do Squad de Conversão, quando necessário. | 20 consumidores ouvidos
Destes 20 consumidores entrevistados, separamos por faixa etária (25-34 / 35-44 / 45-54 / 55+) a fim de enriquecer nossas data personas com o resultado das entrevistas, resultado na persona completa.
4.3 Tópicos das entrevistas
Nosso questionário foi criado a fim de confirmar as hipóteses da matriz CSD, com ajuda dos dados coletados e também das orientações do Hub de Research. Sendo assim, foram elencados os seguintes tópicos de pergunta:
Introdução - explicação de quem eramos e o que estávamos fazendo, conformidade com política de proteção de dados e termo de consentimento.
Vivência em casa - quem era esse entrevistado e como era sua vida, coletamos dados como: idade, profissão, se tem filhos, dia a dia.
Hábitos na cozinha - como são os hábitos de cozinha desse entrevistado.
Conteúdos e Canais - quais canais de conteúdo sobre culinária ele consome.
Produtos KItchenAid e uso - como os produtos KitchenAid são usados.
Vocabulário e descrição sobre a marca - como descrevem a marca.
Compras Online - quais seus hábitos de compras online?
Experiência de compra KitchenAid - depoimento.
Experiência no site KitchenAid - depoimento.
Pós-Compra e Assistência Técnica - depoimento.
4.5 Processo de entrevista
Todas as entrevistas foram realizadas online via Google Meets por pelo menos dois membros do Squad de Convesão da marca KitchenAid. Um deles conduz a entrevista e o outro faz anotações das respostas do entrevistado. Todas as entrevistas foram gravadas.
6. Construção de vocabulário
Após realização das 20 entrevistas, utilizei a transcrição das gravações e as notas tomadas durante cada entrevista para produzir uma lista de expressões que descrevem quem é aquela persona. Para isso, utilizei também a ferramenta núvem de palavras.
7. Construção de Mood Board
O mood board foi criado ao final de todo o processo para auxiliar visualmente toda a equipe a entender mais sobre quem é aquela Persona. Ele foi baseado nas entrevistas e no sentimento sentido ao conversarmos com cada grupo etário.
8. Resultado
Ao todo foram criadas quatro personas que resumiam os quatro arquétipos de usuários do site da KitchenAid Brasil. O documento com o processo de elaboração das personas foi colocado na base de dados da Whirlpool como material de apoio para futuros projetos e a apresentação de personas foi incluída no Google Drive da marca e também no Manual de Tom & Voz, podendo ser acessado por qualquer membro do time de KitchenAid Brasil.
O processo de estudo e produção das personas foi muito enriquecedor para o time. Se antes da elaboração das personas, compartilhávamos da sensação que "não conheço quem é o usuário do site" esse sentimento foi substituído por um sentimento de familiaridade, pois todos os membros do time participaram do processo de entrevistas e conversaram pelo menos com dois consumidores.
A criação das personas foi fundamental para nós como squad multidisciplinar de tecnologia (Designers + Desenvolvedores + PM + SEO), passamos a ter um guia durante todo o processo de desenvolvimento de novas features para site. Assim, as personas passaram a ajudar toda a equipe a focar no "usuário correto", ao invés de desviarem-se em ideias que não podem ou não ser verdadeiras.
Como observado na matriz CSD, todo tínhamos suposições e nem todas elas foram confirmadas. Portanto, esse projeto foi fundamental para a maturidade e aumento da qualidade e valor das entregas do time.
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