A KitchenAid foi a primeira marca a criar um produto para a cozinha, que reunisse desempenho impecável e design original. Criada pelo engenheiro Herbert Johnston, nos Estados Unidos, ela logo caiu nas graças dos padeiros e confeiteiros, já que um dos seus principais diferenciais era a sua capacidade de bater grandes quantidades. O nome KitchenAid foi criado depois do lançamento da batedeira, com a ajuda de uma das primeiras consumidoras que fez o seguinte comentário após testar a Stand Mixer: “This is the best kitchen aid I’ve ever had!”.
Sobre o Squad
Contratada pela Jussi (2021-2022), alocada no Squad de Conversão da marca KitchenAid na empresa global Whirpool. Nosso time era composto por: PO, Agilista, dois Product Designers, um analista de dados e eu como UX Writter.
O problema
Apesar de termos acesso ao manual global de KitchenAid, ele não estava ambientalizado ao público brasileiro da marca. Assim, surgiu a necessidade da criação de um manual de Tom & Voz para o site e blog da marca no Brasil.
Metodologia: Ágil
Tempo de execução: 3 meses
Programas: Miro, Figma, Google Sheets, Power Point e Google Drive
1. Entendendo a demanda
O primeiro passo foi entender quais eram os materiais base que eu trabalharia, entrei em contato com time de Marketing para entender quais documentos eles tinham nesse sentido. Em seguida, houve uma série de entrevistas com os porta-vozes da marca: marketing, social media e assessoria de imprensa. Nesse sentido, coletei material sobre como a marca era vista internamente.
Através dessas conversas confirmamos que não havia nenhum estudo ambientalizado no Brasil, feito com os consumidores da marca para criar um material específico para terras tupiniquins.
2. Estudo de público
Em seguida, avaliei com a equipe de atendimento ao cliente como seria a melhor forma de termos contato com a linguagem de nossos usuários do site e blog. Dessa forma, tive acesso ao banco de dados de comentários dos produtos, isto é, o feedback dos usuários sobre os produtos da marca adquiridos.
3. Garimpo de palavras
Ao todo analisei cerca de 160 comentários, anotando insights e destacando termos e expressões que faziam parte do dia a dia dos usuários do site da KitchenAid. A ferramenta foi construída no Google Sheets:
Após essa análise, destaquei termos e expressões em grupos, tanto destacando vocabulário positivo como negativos. Pois, mesmo os comentários negativos diziam muito sobre quem era aquele usuário.
Primeiramente, identificamos que se tratavam de usuários apaixonados que utilizam adjetivos de grande peso emocional, como. Maravilhoso, Excepcional, Apaixonante, Inigualável.
Além disso, grande parte dos comentários utilizados mostravam o uso de um vocabulário rebuscado, demonstrando não só uma alta escolaridade e eruditismo, mas como um preciosismo com as palavas. Sendo assim, nossos usuários tinham tanto cuidado com seus comentários, como com suas receitas.
Por fim, grandes insights também surgiram das expressões negativas. Do mesmo modo que amam com intensidade, os consumidores mostram que desgostam da mesma maneira. Caso se decepcionem com um produto, fazem questão de mostrar que estão desapontados, quase como se a marca fosse alguém próximo, um amigo ou parente.
Para além do UX: foi percebido por meio desses comentários que os usuários encaram a compra de um produto KitechenAid como um investimento e esperam materiais de alta qualidade (rechaçando o plástico, por exemplo). Esses inisghts foram passados para o time responsável pelo catálogo de produtos trazidos para o Brasil.
4. Workshop com stakeholders
Após esse estudo, que foi riquíssimo para entender o usuário, chegou a hora de entender também como a marca queria se apresentar perante aqueles usuários.
Nesse momento marcamos três reuniões com os principais envolvidos nesse processo: marketing, user experience e venda, nestas reuniões conduzi workshops utilizando ferramentas que nos ajudassem a estabelecer quem era a KitchenAid Brasil e sua personalidade.
4.1. Categorizando atributos de tom de voz
Essa ferramenta foi adaptada do livro Content Strategy at Work (Margot Bloomstein) adaptada pela designer brasileira Camila Martins. O objetivo é sinalizar quais atributos de tom de voz já são aplicados na comunicação da marca, quais não são e quais não devem ser.
Utilizamos a lista de 37 atributos elencados pelos especialistas do NNGroup pedi para os participantes elencarem esses atributos nas seguintes colunas:
Feitas as categorizações, agrupamos as 2 primeiras colunas e, depois, votamos nos atributos que melhor representam o tom de voz da marca. Ao final, chegamos a uma lista com adjetivos, em ordem de importância, que representam a marca.
4.2. Explorando valores da marca
Em seguida, seguindo a mesma lógica de colunas, fizemos um novo exercício baseado nos valores da marca. Ao final discutimos o que foi colocado, votamos nos que mais se destacaram e eliminamos aqueles que não faziam sentido.
4.3 Escala das 4 dimensões do tom de voz
Neste passo, dei uma breve introdução teórica acerca das diferenças de tom e voz e seguimos para a próxima ferramenta, idealizada NN/g, ou Nielsen Norman Group, empresa referência em experiência do usuário no mundo que identificou “As Quatro Dimensões do Tom de Voz”.
As dimensões funcionam como características, que direcionam a marca, definindo a identidade e personalidade dela. Cada dimensão é composta por dois adjetivos, em que se define um para nortear a sua comunicação. São elas:
Divertido vs. Sério: você está tentando ser bem-humorado ou o cenário ideal é possuir um comportamento mais sério?
Formal vs. Casual: a sua comunicação terá um tom formal ou mais casual e informal?
Respeitoso vs. Irreverente: você trata assuntos com respeito e atenção, ou de uma forma mais neutra, satirizando e não dando tanta relevância?
Entusiasta vs. Prático: você está entusiasmado com o assunto e adora conversar sobre, ou prefere ser direto e objetivo?
Assim, após essa explicação seguimos para o exercício, onde cada participante do workshop colocou o coração onde achava correto que estivesse posicionado, então discutimos cada um dos tópicos e entramos em um consenso, chegando a seguinte flexão:
5. Redação do manual
O próximo passo foi a organização das informações do estudo e também do worshop para então criar um esqueleto do que seria o Manual de Tom & Voz da KitechAid. Sendo ele:
A KitchenAid no Brasil - História da marca / Contextualização;
Princípios de UX Writing - O que é e sua importância;
O que é Tom e Voz - Breve explicacão com exemplos;
A Personalidade da Marca KitchenAid - quem é a marca;
Os princípios da comunicação KitchenAid - como deve se comunicar;
DOs & DON'ts - exemplos e boas práticas.
Aprovada essa estrutura com o time, parti para confeção do documento seguindo nossa identidade visual de apresentações. Em seguida, com o material pronto realizei uma apresentação interna para o time. Depois, houve uma apresentação do processo de criação desse manual para as demais marcas da Whirpool e também para o time de UX da agência Jussi.
Seguem alguns exemplos de conteúdo do manual:
6. Resultados
O manual foi um sucesso, independente de apenas Ux Writing atuar em conteúdo, todos os profissionais do nosso squad multidisciplinar se familiarizaram com o manual, aplicando suas diretrizes em novas features e documentos do time.
Por fim, o manual foi incorporado em nosso Design System como documento fundamental de UX Writing para o site. A apresentação sobre a eleboração do manual ficou gravada, assim como a documentação do processo no drive da marca para consultas futuras.
Além disso, houve uma diminuição no tempo de entrega das histórias, pois o "lorem ipsum" foi subtituído por sugestões de textos dos próprios Product Designers nos protótipos, sendo apenas lapidado e aperfeiçoado por Writing. Assim, tivemos entregas mais assertivas e uma diminuição no tempo de alinhamento entre UX Writer e Product Designer, pois não precisamos de reuniões extras para entender melhor o que estava nos campos com "lorem ipsum".
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